Psicologia della pubblicità: Le fasi della comunicazione pubblicitaria

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psicologia, pubblicità

Il modello think-feel-do costituisce una tassonomia particolarmente articolata che viene utilizzata per descrivere ed analizzare le fasi della comunicazione pubblicitaria.
Tale tassonomia è stata elaborata da Lavidge e Steiner (1961) e postula la presenza di una successione di fasi che il consumatore segue secondo un ordine sequenziale.
Il processo di comunicazione pubblicitaria parte così dalla conoscenza iniziale di un prodotto fino a giungere al suo acquisto.

Il modello è articolato in sette fasi:
1. la prima costituisce una condizione iniziale in cui non si è ancora manifestata l’influenza della pubblicità.
In questo stadio infatti può accadere che il soggetto non sia consapevole dell’esistenza di un prodotto o servizio;
2. in seguito si sviluppa la consapevolezza dell’esistenza dell’oggetto;
3. successivamente il soggetto viene a conoscenza delle prerogative e delle qualità del bene;
4. nello stadio seguente si sviluppa un atteggiamento favorevole verso il prodotto;
5. l’atteggiamento favorevole evolve poi in preferenza per il prodotto e per le sue possibili alternative;
6. alla preferenza si aggiunge il desiderio di acquisto;
7. infine vi è la fase conclusiva in cui si completa il processo di convincimento e si effettua l’acquisto.

Tale tassonomia trova un rispecchiamento nel classico modello psicologico che suddivide il comportamento in tre dimensioni:
1. componente cognitiva: che consta degli stati intellettivi;
2. componente affettiva: composta dagli stati emozionali;
3. componente motivazionale.

In contrapposizione a questa teoria è stato elaborato il concetto di pubblicità “low-involvement” (Krugman, 1965) che si riferisce ai prodotti a basso coinvolgimento.
Secondo Krugman in questo caso vi è uno stravolgimento della successione tradizionale del processo che ha luogo nel caso del modello think-feel-do.
La pubblicità potrebbe così indurre immediatamente all’acquisto un consumatore poco coinvolto.
Solo in un secondo momento, in seguito all’utilizzo ed alla conoscenza del prodotto, vi saranno dei cambiamenti rilevabili negli atteggiamenti o per quanto concerne lo stato emotivo.


Bibliografia:
Krugman H., (1965), The impact of television advertising: learning without involvement, in “Public Opinion Quarterly”, n. XXIX autunno.
Lavidge R. J., Steiner G. A., (1961), A model for predictive measurements of advertising effect, in “Journal of Marketing”, pp. 131-147.
Puggelli F. R., (2000), L’occulto del linguaggio: Psicologia della pubblicità, FrancoAngeli, Milano.

Per la foto si ringrazia:
Mr.mt

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