Psicologia della pubblicità: La donna nella pubblicità

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I mass media, la televisione in primis, presentano sovente l’immagine del corpo femminile e ciò si verifica in modo particolare nel settore pubblicitario.
L’immagine femminile viene infatti utilizzata con elevata frequenza per pubblicizzare ed incrementare le vendite di un ampio numero di prodotti che spazia dagli alimenti, ai prodotti di bellezza, all’abbigliamento, alle automobili e via dicendo.

Gli studi sulla rappresentazione dei generi nella pubblicità ed in particolare sul ruolo e l’immagine della donna hanno avuto un rapido sviluppo a partire dagli anni ’70 grazie agli Women studies.
Tali ricerche hanno evidenziato che nell’ambito della pubblicità, in modo più marcato negli spot televisivi, è presente una forte discriminazione tra la rappresentazione degli uomini e delle donne.
Le donne vengono in genere presentate come meno intelligenti, attive, potenti ed autoritarie ed al contempo più emotive, attraenti e giovani rispetto agli uomini.

Nel corso degli ultimi decenni l’immagine delle donne offerta in campo pubblicitario ha registrato nei paesi economicamente e culturalmente più avanzati una lenta evoluzione verso la parità tra i generi.
Benché sia stata progressivamente costruita l’immagine di una donna emancipata e dinamica permangono, in modo più o meno evidente, delle sensibili differenze tra la rappresentazione che viene offerta del genere femminile e di quello maschile.
L’aspetto che emerge in modo più significativo è che sebbene si cerchi di offrire l’immagine di una donna indipendente e sicura di sé viene invece presentato il modello della donna-oggetto, attraverso un processo di oggettivazione.
Al contempo suggerita, in modo più o meno velato, l’inferiorità del genere femminile rispetto a quello maschile.
Tale discriminazione si evince con forza attraverso alcune tecniche che vengono utilizzate nell’elaborazione e nella costruzione dei messaggi pubblicitari.
Tali tecniche possono essere ricondotte principalmente a 4:
1) frammentazione del corpo femminile;
2) annullamento della donna in quanto persona;
3) sguardo delle donne raffigurate;
4) ruolo della donna.

1) frammentazione del corpo femminile: il corpo femminile viene presentato come “frammentato”; ovvero ne vengono mostrate solo alcune sue parti, come nella foto a lato.
Le parti del corpo che vengono raffigurate sono perfette; vengono infatti mostrati dei glutei scolpiti, delle bocche turgide e dei sorrisi smaglianti, come se questa costituisse la normalità, incrementando così sentimenti di insoddisfazione da parte delle donne riguardo al proprio corpo e sovente una conseguente diminuzione dell’autostima che dà origine in modo sempre crescente ad un rapporto problematico con il cibo e all'insorgenza di disturbi alimentari.
Inoltre ciò porta alla perdita dell’identità del soggetto in quanto persona ed alla perdita della sua soggettività rendendo in questo modo il corpo femminile, o alcune delle sue parti, un mero oggetto. Questo ci permette di collegarci all’aspetto successivo: l’annullamento della donna in quanto persona.

2) annullamento della donna in quanto persona: la donna presente nel messaggio pubblicitario viene spesso annullata in quanto persona.
Si attua infatti un processo attraverso cui la modella passa da soggetto ad oggetto, prendendo così il posto dell’oggetto che pubblicizza, ed al contempo il prodotto reclamizzato viene come “umanizzato”.

3) sguardo delle donne raffigurate: altro aspetto che differenzia la rappresentazione dell’uomo e della donna nella pubblicità è costituito dallo sguardo.
Lo sguardo dei soggetti femminili presenti negli spazi pubblicitari in genere è rivolto frontalmente verso lo spettatore con il fine non solo di creare un coinvolgimento ed un legame ma anche con quello di sedurre.
Al contrario gli uomini non rivolgono quasi mai lo sguardo verso il pubblico; ciò sta ad indicare un atteggiamento autoritario ed al contempo contribuisce a definire l’uomo come un soggetto sicuro di sé ed indipendente.

4) ruolo della donna: infine un altro elemento che denota la discriminazione tra uomini e donne nella pubblicità è dato dal ruolo che assumono i soggetti presenti all’interno di un messaggio pubblicitario.
All’uomo viene infatti in genere attribuito un ruolo attivo in quanto viene presentato come un osservatore che opera attivamente all’interno del contesto in cui si trova.
Ciò indica conseguentemente che la donna, oggetto dello sguardo maschile, è invece relegata ad un ruolo passivo e che l’agire ed il prendere delle decisioni sono prerogative maschili.

Tali discriminazioni sono indubbiamente favorite anche dalle prerogative che caratterizzano i messaggi pubblicitari; in primis la struttura e la breve durata.
Ciò emerge in modo particolare negli spot televisivi, che hanno una durata che in genere varia tra i 15 e i 30 secondi.
Gli spazi pubblicitari vengono infatti costruiti al fine di comunicare velocemente, in modo diretto ed efficace il messaggio commerciale, per questo motivo presentano spesso allo spettatore una visione della realtà estremamente semplificata e stereotipata; aspetto che si ripercuote anche sulla rappresentazione dei generi.

Cosa ne pensate?
Permane ancora nella pubblicità la discriminazione tra uomini e donne oppure vi è una situazione di parità?

Al link: La donna nella pubblicità è presente il powerpoint del presente articolo.

Bibliografia:
Codeluppi V., (2001), Che cos'è la pubblicità, Roma, Carocci editore S.p.A.

Per le foto si ringrazia: Tammy Manet.

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Psicologia della pubblicità: Il rapporto tra scientificità e pubblicità

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Scientificità uguale aumento delle vendite?
A quanto sembra è proprio così; presentare un prodotto associandolo ad un contesto che mostra delle prerogative assimilabili all’ambito scientifico contribuisce a rafforzarne l'immagine ed a incrementarne le vendite.

Vi sono diversi aspetti che contribuiscono ad attribuire carattere scientifico ad un messaggio pubblicitario e sono individuabili:
• nella figura di colui che presenta il prodotto, che costituisce l’esperto;
• nell’introduzione dell’analisi del prodotto;
• nel linguaggio, in modo particolare quello tecnico, con cui esso viene presentato.

Uno tra gli aspetti fondamentali su cui si basa questa strategia pubblicitaria è l’elaborazione dell’immagine dell’esperto che presenta il prodotto.
Questa figura sarà curata in modo da caratterizzarla con delle prerogative che vengono spesso associate a medici, scienziati o tecnici; ad esempio facendole indossare il camice bianco, gli occhiali, oppure assumere un approccio dottorale.
La scientificità di un prodotto viene quindi suggerita tramite l'associazione con la figura che lo presenta, che in questo modo estende le sue prerogative anche ad esso.

Altra modalità utilizzata al fine di contribuire a rafforzare l’immagine di un prodotto è l’introduzione della prova qualità.
Molto spesso infatti accade di assistere a delle dimostrazioni finalizzate a comprovare l’efficacia e la validità del prodotto.
Tale test, soprattutto se inserito in un contesto riconosciuto come scientifico, ad esempio all’interno di un laboratorio, evidenzia il fatto che l’oggetto promosso risulti vincente all’esame, più o meno tecnico, a cui è stato sottoposto.
La prova infatti è cucita su misura per il prodotto che si pubblicizza ed è realizzata in base alle prerogative che si vogliono evidenziare in modo da indurre l’utente all’acquisto.
A riguardo basti pensare alla “prova alone” di diverse pubblicità di detersivi o test svolti in laboratorio che evidenziano l’efficacia o le proprietà di creme anti-età.

Successivamente abbiamo la scelta del linguaggio, che costituisce uno strumento di fondamentale importanza nella realizzazione del messaggio pubblicitario.
In questo caso la scientificità viene suggerita dal ricorso ad un registro linguistico ricco di termini tecnici tratti dalle scienze; spesso infatti ritroviamo dei vocaboli presi in prestito da scienze come la chimica e la biologia.
L’uso di una terminologia tecnica contribuisce a creare in colui che fruisce dello spot l’opinione che il messaggio sia referenziale ed al contempo informativo, ciò si verifica anche nel caso in cui il linguaggio specialistico non venga compreso o non sia conosciuto.
La sola presenza di questi componenti costituisce così per l’acquirente una garanzia di validità del prodotto.
Altro aspetto estremamente rilevante è la presenza di elementi frutto di ricerche scientifiche e scoperte tecnologiche che assicura l’acquisto di un prodotto innovativo ed al passo con il progresso.
Un classico esempio di ciò è presente in numerose pubblicità di yogurt, in cui vengono indicati i diversi componenti aggiunti ed i loro nomi scientifici ed il loro effetto benefico sull’organismo.

Cosa ne pensate?
Secondo voi questa strategia pubblicitaria influenza le vendite?
E soprattutto vi influenza?


Bibliografia:
Gill L. E., (1960), Psicologia della pubblicità, traduzione italiana a cura di Giovanni De Caria, Editrice Universitaria, Firenze.
Puggelli F. R., (2000), L’occulto del linguaggio: Psicologia della pubblicità, FrancoAngeli, Milano.

Per la foto si ringrazia: uuuse

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Psicologia della pubblicità: Le fasi della comunicazione pubblicitaria

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Il modello think-feel-do costituisce una tassonomia particolarmente articolata che viene utilizzata per descrivere ed analizzare le fasi della comunicazione pubblicitaria.
Tale tassonomia è stata elaborata da Lavidge e Steiner (1961) e postula la presenza di una successione di fasi che il consumatore segue secondo un ordine sequenziale.
Il processo di comunicazione pubblicitaria parte così dalla conoscenza iniziale di un prodotto fino a giungere al suo acquisto.

Il modello è articolato in sette fasi:
1. la prima costituisce una condizione iniziale in cui non si è ancora manifestata l’influenza della pubblicità.
In questo stadio infatti può accadere che il soggetto non sia consapevole dell’esistenza di un prodotto o servizio;
2. in seguito si sviluppa la consapevolezza dell’esistenza dell’oggetto;
3. successivamente il soggetto viene a conoscenza delle prerogative e delle qualità del bene;
4. nello stadio seguente si sviluppa un atteggiamento favorevole verso il prodotto;
5. l’atteggiamento favorevole evolve poi in preferenza per il prodotto e per le sue possibili alternative;
6. alla preferenza si aggiunge il desiderio di acquisto;
7. infine vi è la fase conclusiva in cui si completa il processo di convincimento e si effettua l’acquisto.

Tale tassonomia trova un rispecchiamento nel classico modello psicologico che suddivide il comportamento in tre dimensioni:
1. componente cognitiva: che consta degli stati intellettivi;
2. componente affettiva: composta dagli stati emozionali;
3. componente motivazionale.

In contrapposizione a questa teoria è stato elaborato il concetto di pubblicità “low-involvement” (Krugman, 1965) che si riferisce ai prodotti a basso coinvolgimento.
Secondo Krugman in questo caso vi è uno stravolgimento della successione tradizionale del processo che ha luogo nel caso del modello think-feel-do.
La pubblicità potrebbe così indurre immediatamente all’acquisto un consumatore poco coinvolto.
Solo in un secondo momento, in seguito all’utilizzo ed alla conoscenza del prodotto, vi saranno dei cambiamenti rilevabili negli atteggiamenti o per quanto concerne lo stato emotivo.


Bibliografia:
Krugman H., (1965), The impact of television advertising: learning without involvement, in “Public Opinion Quarterly”, n. XXIX autunno.
Lavidge R. J., Steiner G. A., (1961), A model for predictive measurements of advertising effect, in “Journal of Marketing”, pp. 131-147.
Puggelli F. R., (2000), L’occulto del linguaggio: Psicologia della pubblicità, FrancoAngeli, Milano.

Per la foto si ringrazia: Mr.mt

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