Psicologia del marketing: Gli elementi verbali e non verbali del packaging

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Uno degli aspetti alla base del processo d’acquisto è rappresentato dalle prerogative che caratterizzano il packaging.
Spesso si tende a sottovalutare il ruolo giocato dal design del packaging ma questo è di fondamentale importanza.
L’aspetto con cui viene presentato un prodotto contribuisce infatti ad indirizzare le nostre scelte ed a fornirci in modo immediato delle informazioni a riguardo.
Ciò è estremamente importante ed addirittura decisivo nel caso in cui il consumatore effettui la sua scelta secondo un processo d’acquisto a basso coinvolgimento.
Tale processo è denominato low-involvement (Krugman, 1965).

Psicologia del marketing, elemento verbale, caratteristiche del packaging, acquisti low-involvement L’aspetto del packaging è dato dalla combinazione di diversi elementi.
Tali elementi sono nella maggior parte dei casi oggetto di un attento e dettagliato studio basato sulle prerogative del prodotto e sull’immagine che gli si vorrà attribuire.
Questi sono suddivisi in due categorie:
verbali e non verbali.
Come suggerito dal termine, i segni verbali sono rappresentati dagli elementi di testo presenti sulla confezione e consistono in:
paese d’origine;
nome del brand;
produttore;
informazioni inerenti al prodotto (Pieters e Warlop, 1999; DeLozier, 1976).

Le caratteristiche non-verbali invece sono riferite a ciò che concerne l’aspetto estetico di un prodotto (Veryzer, 1995) ed il suo design (Veryzer, 1993).
I segni non verbali sono:
colore;
forma;
grandezza;
materiale;
disegno o fantasia;
tipo di carattere.

marketing psicologia packagingI segnali non verbali rivestono un ruolo di primaria importanza in ambito comunicativo.
Secondo Fromkin e Rodman (1993) ciò è enfatizzato dal fatto che più del 90% della comunicazione interpersonale sia di tipo non verbale.
L’influenza degli elementi non verbali è ulteriormente confermata del forte impatto che essi hanno sul consumatore.
La presenza degli elementi non verbali permette infatti l’incremento di processi cognitivi nodali come quello attentivo (Finn, 1988), percettivo (Pieters e Warlop, 1999) e mnemonico (Childers e Huston, 1984) e riescono addirittura ad influenzare le attitudini (Babin e Burns, 1997; Mitchell, 1986).

Qual è l’importanza che attribuite ai segnali verbali e non verbali?
Secondo voi sono incisivi ai fini dell’acquisto di un prodotto?


Bibliografia:
Babin L. A., Burns A. C., (1997), Effects of Print Ad Pictures and Copy Containing Instructions to Imagine on Mental Imagery That Mediates Attitudes, Journal of Advertising, n. 26.
Childers, T. L., Houston M. J., (1984), Conditions for a Picture-Superiority Effect on Consumer Memory, Journal of Consumer Research, n. 11.
DeLozier M. W., (1976), The Marketing Communication Process, McGraw-Hill, New York.
Finn A. (1988), Print Ad Recognition Readership Scores: An Information Processing Perspective, Journal of Marketing Research, n. 25.
Fromkin, V., Rodman R., (1993), An introduction to Language, Harcourt Brace Jovanovich.
Kauppineh H., (2004), Colours as non-verbal sings on packages, Swedish School of Economics and Business Administration, Helsingfors.
Krugman H., (1965) The impact of television advertising: learning without involvement, in “Public Opinion Quarterly”, n. XXIX autunno.
Mitchell A. A., (1986), The Effect of Verbal and Visual Components on Advertisements on Brand Attitudes and Attitude Toward the Advertisement, Journal of Consumer Research, n. 13.
Pieters, R., Warlop L., (1999), Visual Attention during Brand Choice: The Impact of Time Pressure and Task Motivation, International Journal of Research in Marketing, n. 16.
Veryzer, R. W. Jr., (1993), Aesthetics Response and the Influence of Design Principles on Product Preferences, in: Rotschild, M. L. e L. McAlister (eds.), Advances in Consumer Research, Provo (UT): Association for Consumer Research, n. 20.
Veryzer, R. W. Jr., (1995), The Place of Product Design and Aesthetics in Consumer Research, in: Kardes F. R. e M. Sujan (eds.), Advances in Consumer Research, Provo (UT), Association for Consumer Research, n. 22.


Per le foto si ringrazia: SOCIALisBETTER

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