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La pubblicità costituisce una particolare forma di comunicazione che ha lo scopo primario di influenzare i comportamenti e le scelte riguardo al consumo di beni e servizi.
Gli obiettivi della pubblicità sono diversi, tra i principali vi sono: presentare e far acquisire notorietà ad un bene o servizio, far familiarizzare i consumatori con il prodotto e spiegarne il funzionamento ed i diversi usi, far nascere ed incrementare la motivazione all’acquisto e generare un atteggiamento favorevole verso il prodotto ed il brand pubblicizzato.
I messaggi pubblicitari vengono veicolati attraverso differenti tipi di pubblicità che variano sulla base del mezzo o mass media con cui vengono diffusi.
Vi sono diverse tipologie di pubblicità ma quali sono quelle che i consumatori ritengono siano più utili nell’orientare le scelte d’acquisto?
Uno studio condotto da Harris Interactive e AdweekMedia ha analizzato la fruizione della pubblicità al fine di evidenziare quali tipologie di pubblicità sono considerate più utili e quali invece vengono ignorate, focalizzando l’attenzione sui mass media attraverso cui vengono veicolate e sull’età dei consumatori.
La ricerca è stata condotta attraverso il sondaggio d’opinione ed ai soggetti coinvolti è stato chiesto di indicare quali pubblicità, tra 5 differenti tipi, ritengono siano utili e quali tendono ad ignorare.
Le pubblicità incluse nella ricerca sono:
• le pubblicità televisive;
• le pubblicità pubblicate sui giornali;
• le pubblicità radiofoniche;
• le pubblicità presenti sui motori di ricerca;
• i banner sui siti.
Il sondaggio è stato effettuato online tra il 4 e l’8 giugno 2009 ed ha coinvolto ben 2521 soggetti di età superiore ai 18 anni residenti negli Stati Uniti.
Il campione è stato stratificato per età, genere, livello di istruzione, luogo di residenza, reddito familiare ed etnia ed è stato, ove si è reso necessario, uniformato alla composizione della popolazione.
Il campione è inoltre stato suddiviso in 4 sottogruppi in base all’età al fine di analizzare la fruizione e l’influenza delle pubblicità nelle diverse fasce d’età.
I sottogruppi erano composti da soggetti dai 18 ai 34 anni, dai 35 ai 44 anni, dai 45 ai 54 anni ed oltre i 55 anni.
Lo studio ha permesso di evidenziare dei risultati particolarmente interessanti in quanto ha indicato quali sono le tipologie di pubblicità più utili e quali vengono ignorate, quali sono i mass media più efficaci in ambito pubblicitario ed ha inoltre mostrato quali tipi di pubblicità sono più indicati per le diverse fasce d’età.
I risultati della ricerca indicano che le pubblicità più utili sono quelle televisive; ben oltre un terzo dei telespettatori, il 37%, ritiene che gli spot televisivi siano utili nell’orientare le decisioni d’acquisto.
Il dato cala al 23% per i soggetti sopra i 55 anni ma si registra un forte incremento nella fruizione della pubblicità televisiva man mano che si scende con l’età degli spettatori; infatti la percentuale aumenta progressivamente salendo al 35% per quanto concerne le persone tra i 45 ed i 54 anni, raggiunge il 38% per la fascia d’età tra i 35 ai 44 anni ed arriva addirittura a toccare il 50% per i soggetti più giovani tra i 18 ed i 34 anni.
La seconda tipologia di pubblicità ritenuta più utile è quella presente sulla carta stampata che viene consultata dal 17% dei lettori.
La pubblicità sui quotidiani, a differenza di quanto accade per i messaggi pubblicitari televisivi, è più efficace per i lettori più maturi; difatti solo il 6% dei consumatori tra i 18 ed i 34 anni fruisce della pubblicità sui giornali, la percentuale raddoppia nella fascia d’età tra i 35 ed i 44 anni ed arriva al 13% e sale di poco per le persone tra i 45 ed i 54 anni raggiungendo il 14%.
La percentuale aumenta sensibilmente per i lettori sopra i 55 anni toccando il 31% ed attestandosi come la tipologia di pubblicità più utile per questa fascia d’età.
Al terzo posto troviamo la pubblicità presente sui motori di ricerca, che influisce sui comportamenti d’acquisto per il 14% dei consumatori.
Questo dato si rivela sorprendentemente più basso per gli utenti più giovani, registrando appena il 10%, e collocandosi tra il 15% ed il 16% per quelli più maturi.
Al quarto posto vi sono le pubblicità radiofoniche che sono ritenute utili dal 3% degli intervistati, con una percentuale che oscilla tra il 2% ed il 4% tra le diverse fasce d’età.
La tipologia di pubblicità che viene ritenuta meno utile ed influente è quella dei banners su internet.
I banners sono utili per l’1% dei navigatori, la percentuale aumenta al 4% per i più giovani, ma tale valore subisce una diminuzione per le fasce d’età tra i 35 ed i 44 anni ed i 45 ed i 54 anni, fermandosi all’1%, e non raggiungendo nemmeno l’1% per quanto concerne i soggetti sopra i 55 anni.
Infine il 28% dei soggetti coinvolti nel sondaggio non ritiene utile nessuna delle tipologie di pubblicità menzionate.
Tale dato rimane sostanzialmente stabile per quanto concerne le diverse fasce d’età con un picco del 31% per le persone tra i 45 ed i 54 anni.
Per quanto riguarda le tipologie di pubblicità che vengono maggiormente ignorate al primo posto vi sono i banners presenti sui siti e sulle pagine web.
I banners non influiscono sulle scelte d’acquisto per il 46% dei consumatori e questo dato arriva addirittura al 50% per quanto riguarda gli utenti tra i 35 ed i 44 anni.
Al secondo posto vi è ancora una tipologia di pubblicità veicolata attraverso internet; le pubblicità presenti sui motori di ricerca vengono ignorate dal 17% degli intervistati.
Il valore più basso è registrato per le persone tra i 35 ed i 44 anni, che scende al 14%, mentre la percentuale sale tra i giovani, toccando il 20%.
In seguito vi sono le pubblicità televisive che non vengono consultate dal 13% dei telespettatori, il dato cala al 7% per i giovani spettatori ed aumenta al 10% per il pubblico tra i 35 ed i 44 anni.
La percentuale supera invece il dato complessivo per i consumatori tra i 45 ed i 54 anni salendo al 15% e cresce ancora per le persone sopra i 55 anni raggiungendo il 20%.
La quarta tipologia di pubblicità ignorata è costituita dalle pubblicità radiofoniche che non vengono consultate dal 9% degli ascoltatori.
I dati subiscono anche in questo caso delle sensibili variazioni in relazione all’età del pubblico e le percentuali decrescono con l’aumentare dell’età; l’11% degli ascoltatori più giovani, tra i 18 ed i 34 anni, ignora i messaggi pubblicitari trasmessi attraverso la radio, tale valore scende al 10% per il pubblico tra i 35 ed i 44 anni, diminuisce ancora al 9% per i consumatori tra i 45 ed i 54 anni ed infine arriva al 7% per le persone oltre i 55 anni.
La tipologia di pubblicità che viene ignorata in misura inferiore è quella presente sui giornali; la ricerca ha evidenziato che solo il 6% delle pubblicità non vengono consultate.
Tale valore rimane pressoché invariato nelle diverse fasce d’età ed oscilla tra il 5% ed il 7%, aumentando leggermente per i lettori più maturi.
Infine il 9% dei consumatori afferma di non ignorare nessuna delle tipologie di pubblicità indicate; la percentuale aumenta per il pubblico più giovane ed arriva al 13% e decresce invece per le fasce d’età più mature registrando il valore più basso per gli intervistati tra i 45 ed i 54 anni, che raggiunge appena il 6%.
I risultati emersi grazie a questa ricerca indicano che il medium più influente nell’orientare le scelte d’acquisto è la televisione; infatti non solo le pubblicità veicolate attraverso il medium televisivo vengono ritenute le più utili ma sono anche ignorate in misura ridotta.
Questo dato si accentua per quanto riguarda i telespettatori più giovani; il 50% infatti afferma di ritenere utili gli spot televisivi e solo il 7% ha indicato di non consultarli.
Anche le pubblicità presenti sulla carta stampata sono particolarmente utili nell’orientare le scelte d’acquisto; la stampa costituisce infatti il secondo medium più efficace in ambito pubblicitario ed è al contempo quello meno ignorato.
Tale tendenza si evidenzia soprattutto per quanto concerne i lettori più maturi; infatti ben il 31% delle persone sopra i 55 anni consulta le pubblicità presenti sui giornali, superando addirittura la televisione.
Le pubblicità radiofoniche influiscono in modo limitato sulle scelte d’acquisto e presentano delle percentuali ridotte riguardo alla loro utilità ed al contrario molto più elevate in merito agli ascoltatori che le ignorano.
Le pubblicità sui motori di ricerca ed i banners costituiscono le due pubblicità meno consultate; in modo particolare i banner presenti sui siti, che vengono ignorati dal 46% degli utenti e sono ritenuti utili solo dall’1% degli intervistati.
Dati analoghi, ma con una forbice inferiore, sono emersi in merito alla pubblicità presente sui motori di ricerca, che influisce sulle scelte d’acquisto per il 14% dei consumatori e viene ignorata dal 17%.
Tali risultati indicano quindi che internet è allo stato attuale il medium meno influente in ambito pubblicitario sia per le fasce d’età più mature che, inaspettatamente, per quelle più giovani.
Fonte:
TV Ads Most Helpful; Web Banners Most Ignored .
Per la foto si ringrazia: hans s.
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