Psicologia della pubblicità: La donna nella pubblicità

.

I mass media, la televisione in primis, presentano sovente l’immagine del corpo femminile e ciò si verifica in modo particolare nel settore pubblicitario.
L’immagine femminile viene infatti utilizzata con elevata frequenza per pubblicizzare ed incrementare le vendite di un ampio numero di prodotti che spazia dagli alimenti, ai prodotti di bellezza, all’abbigliamento, alle automobili e via dicendo.

Gli studi sulla rappresentazione dei generi nella pubblicità ed in particolare sul ruolo e l’immagine della donna hanno avuto un rapido sviluppo a partire dagli anni ’70 grazie agli Women studies.
Tali ricerche hanno evidenziato che nell’ambito della pubblicità, in modo più marcato negli spot televisivi, è presente una forte discriminazione tra la rappresentazione degli uomini e delle donne.
Le donne vengono in genere presentate come meno intelligenti, attive, potenti ed autoritarie ed al contempo più emotive, attraenti e giovani rispetto agli uomini.

Nel corso degli ultimi decenni l’immagine delle donne offerta in campo pubblicitario ha registrato nei paesi economicamente e culturalmente più avanzati una lenta evoluzione verso la parità tra i generi.
Benché sia stata progressivamente costruita l’immagine di una donna emancipata e dinamica permangono, in modo più o meno evidente, delle sensibili differenze tra la rappresentazione che viene offerta del genere femminile e di quello maschile.
L’aspetto che emerge in modo più significativo è che sebbene si cerchi di offrire l’immagine di una donna indipendente e sicura di sé viene invece presentato il modello della donna-oggetto, attraverso un processo di oggettivazione.
Al contempo suggerita, in modo più o meno velato, l’inferiorità del genere femminile rispetto a quello maschile.
Tale discriminazione si evince con forza attraverso alcune tecniche che vengono utilizzate nell’elaborazione e nella costruzione dei messaggi pubblicitari.
Tali tecniche possono essere ricondotte principalmente a 4:
1) frammentazione del corpo femminile;
2) annullamento della donna in quanto persona;
3) sguardo delle donne raffigurate;
4) ruolo della donna.

1) frammentazione del corpo femminile: il corpo femminile viene presentato come “frammentato”; ovvero ne vengono mostrate solo alcune sue parti, come nella foto a lato.
Le parti del corpo che vengono raffigurate sono perfette; vengono infatti mostrati dei glutei scolpiti, delle bocche turgide e dei sorrisi smaglianti, come se questa costituisse la normalità, incrementando così sentimenti di insoddisfazione da parte delle donne riguardo al proprio corpo e sovente una conseguente diminuzione dell’autostima che dà origine in modo sempre crescente ad un rapporto problematico con il cibo e all'insorgenza di disturbi alimentari.
Inoltre ciò porta alla perdita dell’identità del soggetto in quanto persona ed alla perdita della sua soggettività rendendo in questo modo il corpo femminile, o alcune delle sue parti, un mero oggetto. Questo ci permette di collegarci all’aspetto successivo: l’annullamento della donna in quanto persona.

2) annullamento della donna in quanto persona: la donna presente nel messaggio pubblicitario viene spesso annullata in quanto persona.
Si attua infatti un processo attraverso cui la modella passa da soggetto ad oggetto, prendendo così il posto dell’oggetto che pubblicizza, ed al contempo il prodotto reclamizzato viene come “umanizzato”.

3) sguardo delle donne raffigurate: altro aspetto che differenzia la rappresentazione dell’uomo e della donna nella pubblicità è costituito dallo sguardo.
Lo sguardo dei soggetti femminili presenti negli spazi pubblicitari in genere è rivolto frontalmente verso lo spettatore con il fine non solo di creare un coinvolgimento ed un legame ma anche con quello di sedurre.
Al contrario gli uomini non rivolgono quasi mai lo sguardo verso il pubblico; ciò sta ad indicare un atteggiamento autoritario ed al contempo contribuisce a definire l’uomo come un soggetto sicuro di sé ed indipendente.

4) ruolo della donna: infine un altro elemento che denota la discriminazione tra uomini e donne nella pubblicità è dato dal ruolo che assumono i soggetti presenti all’interno di un messaggio pubblicitario.
All’uomo viene infatti in genere attribuito un ruolo attivo in quanto viene presentato come un osservatore che opera attivamente all’interno del contesto in cui si trova.
Ciò indica conseguentemente che la donna, oggetto dello sguardo maschile, è invece relegata ad un ruolo passivo e che l’agire ed il prendere delle decisioni sono prerogative maschili.

Tali discriminazioni sono indubbiamente favorite anche dalle prerogative che caratterizzano i messaggi pubblicitari; in primis la struttura e la breve durata.
Ciò emerge in modo particolare negli spot televisivi, che hanno una durata che in genere varia tra i 15 e i 30 secondi.
Gli spazi pubblicitari vengono infatti costruiti al fine di comunicare velocemente, in modo diretto ed efficace il messaggio commerciale, per questo motivo presentano spesso allo spettatore una visione della realtà estremamente semplificata e stereotipata; aspetto che si ripercuote anche sulla rappresentazione dei generi.

Cosa ne pensate?
Permane ancora nella pubblicità la discriminazione tra uomini e donne oppure vi è una situazione di parità?

Al link: La donna nella pubblicità è presente il powerpoint del presente articolo.

Bibliografia:
Codeluppi V., (2001), Che cos'è la pubblicità, Roma, Carocci editore S.p.A.

Per le foto si ringrazia: Tammy Manet.

Continua a leggere...

Psicologia economica: Le disuguaglianze di genere nel potere economico

Il comportamento economico individuale degli uomini e delle donne è stato al centro di numerosi studi soprattutto negli ultimi decenni.
L’analisi di questa tematica deve essere vista non solo nell’ambito del nucleo familiare ma nel contesto più ampio delle differenze di genere nel potere economico.
Nonostante gli sforzi profusi da organizzazioni come la EOC, Equal Opportunities Commission, le disuguaglianze inerenti al potere economico tra uomini e donne sono tuttora molto forti e sebbene negli anni la situazione stia lentamente migliorando tale distanza è ben lungi dall’essere colmata.
A causare l’insorgenza di questa situazione concorrono fattori strutturali e normativi che a lungo termine determinano un rischio maggiore di povertà per le donne rispetto che per gli uomini.

In uno studio Millar e Glendinning (1989) hanno individuato alcuni fattori che incidono sulla sperequazione tra la condizione maschile e quella femminile in merito al potere economico.
Questi fattori sono strettamente legati al contesto sociale:
1. in primis vi è il ruolo e le aspettative correlate al genere all’interno del nucleo familiare;
2. in seguito abbiamo la discriminazione sul mercato del lavoro;
3. infine troviamo gli svantaggi a carico del sistema sociale e dei sussidi.
Inoltre benché negli ultimi decenni si sia registrato un incremento progressivo dell’occupazione femminile le donne percepiscono degli stipendi mediamente inferiori rispetto a quelli degli uomini (Buck, Gershuny, Rose, Scott, 1994, 187-190).

La situazione si presenta, se possibile, ancora più difficile se si pensa che alle donne vengono preclusi o ridotti drasticamente i benefici derivanti dal mondo del lavoro quali la pensione ed il congedo per malattia.
Tale attuazione ha origine dal fatto che il sistema dei sussidi è stato creato sulla base delle prerogative dell’impiego maschile; ovvero ininterrotto ed a tempo pieno, che in passato era considerata la struttura “tipica”.
È evidente che una struttura del genere può essere confacente per le donne single in carriera ma difficilmente si adatta ai ritmi ed alle esigenze delle donne che oltre agli impegni legati al proprio lavoro devono far fronte a quelli della propria famiglia.
Oltre a ciò spesso accade che le donne nel caso in cui non abbiano un’occupazione retribuita non possano richiedere un sussidio o possano ricevere solo i contributi minimi.
Per citare un esempio in Inghilterra una vedova che vive da sola e beneficia di una pensione di reversibilità nel caso in cui decida di convivere perde questo diritto, sia che il compagno la sostenga economicamente o meno.

Tali disuguaglianze possono inoltre sommarsi alle asimmetrie di genere presenti all’interno del nucleo familiare in ambiti quali: la gestione dei redditi e delle attività, il consumo delle risorse della famiglia, la gestione del potere e la divisione dei compiti sia all’esterno che all’interno dell’ambito familiare.
A riguardo è importante evidenziare che sebbene per le donne sia progressivamente aumentato il tempo speso nello svolgimento di un’occupazione retribuita al contempo non sono diminuite le responsabilità e le incombenze domestiche ed inerenti all’ambito familiare.
Secondo uno studio svolto da Antonides e van Raaij (1998) emerge il dato significativo che le donne europee dedicano mediamente il doppio del tempo rispetto agli uomini allo svolgimento delle attività domestiche.

Escluse poche eccezioni, la combinazione dei succitati fattori pone le donne in una condizione di netto svantaggio all’interno dell’unione coniugale e, in una prospettiva più ampia, del contesto sociale.
Ciò rende quindi altamente probabile che siano le donne a dover affrontare una condizione di povertà se dall’unione nascono dei bambini ed il matrimonio finisce.
Inoltre James (1996) ha rilevato un altro dato molto interessante; le donne sposate che svolgono un lavoro retribuito hanno minori possibilità di avere un programma pensionistico perché si ritiene che potranno usufruire di quello del marito.
Dalle ricerche svolte è evidente che le donne sono spesso consapevoli della loro posizione di svantaggio, anche se la maggior parte di esse adotta ancora il modello tradizionale che si basa sul fare affidamento sulle capacità di guadagno e di pensione del marito.

La società, il mondo del lavoro ed il sistema pensionistico contribuiscono a porre la donna in una posizione di vulnerabilità?
Quali provvedimenti si potrebbero attuare per ovviare a questo problema?


Bibliografia:
Antonides G., van Raaij W.F., (1998), Consumer Behaviour: An European Perspective, Wiley, Chichester.
Buck N., Gershuny J., Rose D., Scott J., (1994), (a cura di) Changing households: The British Household Panel Sourvey, University of Essex, Colchester.
James S.R., (1996), Female household investment strategy in human and non-human capital with the risk of divorce, in “Journal of Divorce and Remarriage”, n. 25, pp. 151-167.
Webley P., Burgoyne C.B., Lea S.E.G., Young B.M., (2004), Psicologia economica nella vita quotidiana, Il Mulino, Bologna.


Segui @FrancescaMura
 
Segui @PsicologicaBlog

 
Per la foto si ringrazia: The Library of Congress

Continua a leggere...