Psicologia della pubblicità: La donna nella pubblicità

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I mass media, la televisione in primis, presentano sovente l’immagine del corpo femminile e ciò si verifica in modo particolare nel settore pubblicitario.
L’immagine femminile viene infatti utilizzata con elevata frequenza per pubblicizzare ed incrementare le vendite di un ampio numero di prodotti che spazia dagli alimenti, ai prodotti di bellezza, all’abbigliamento, alle automobili e via dicendo.

Gli studi sulla rappresentazione dei generi nella pubblicità ed in particolare sul ruolo e l’immagine della donna hanno avuto un rapido sviluppo a partire dagli anni ’70 grazie agli Women studies.
Tali ricerche hanno evidenziato che nell’ambito della pubblicità, in modo più marcato negli spot televisivi, è presente una forte discriminazione tra la rappresentazione degli uomini e delle donne.
Le donne vengono in genere presentate come meno intelligenti, attive, potenti ed autoritarie ed al contempo più emotive, attraenti e giovani rispetto agli uomini.

Nel corso degli ultimi decenni l’immagine delle donne offerta in campo pubblicitario ha registrato, nei paesi economicamente e culturalmente più avanzati, una lenta evoluzione verso la parità tra i generi, ma benché sia stata progressivamente costruita l’immagine di una donna emancipata e dinamica permangono, in modo più o meno evidente, delle sensibili differenze tra la rappresentazione che viene offerta del genere femminile e di quello maschile.
L’aspetto che emerge in modo più significativo è che sebbene si cerchi di offrire l’immagine di una donna indipendente e sicura di sé viene invece presentato il modello della donna-oggetto ed al contempo suggerita, in modo più o meno velato, l’inferiorità del genere femminile rispetto a quello maschile.
Tale discriminazione si evince con forza attraverso alcune tecniche che vengono utilizzate nell’elaborazione e nella costruzione dei messaggi pubblicitari.
Tali tecniche possono essere ricondotte principalmente a 4:
1) frammentazione del corpo femminile;
2) annullamento della donna in quanto persona;
3) sguardo delle donne raffigurate;
4) ruolo della donna.

1) frammentazione del corpo femminile: il corpo femminile viene presentato come “frammentato”; ovvero ne vengono mostrate solo alcune sue parti, come nella foto a lato.
Le parti del corpo che vengono raffigurate sono perfette; vengono infatti mostrati dei glutei pubblicità, mass media, donna nella pubblicità scolpiti, delle bocche turgide e dei sorrisi smaglianti, come se questa costituisse la normalità, incrementando così sentimenti di insoddisfazione da parte delle donne riguardo al proprio corpo e sovente una conseguente diminuzione dell’autostima che dà origine in modo sempre crescente ad un rapporto problematico con il cibo e all'insorgenza di disturbi alimentari.
Inoltre ciò porta alla perdita dell’identità del soggetto in quanto persona ed alla perdita della sua soggettività rendendo in questo modo il corpo femminile, o alcune delle sue parti, un mero oggetto. Questo ci permette di collegarci all’aspetto successivo: l’annullamento della donna in quanto persona.

2) annullamento della donna in quanto persona: la donna presente nel messaggio pubblicitario viene spesso annullata in quanto persona.
Si attua infatti un processo attraverso cui la modella passa da soggetto ad oggetto, prendendo così il posto dell’oggetto che pubblicizza, ed al contempo il prodotto reclamizzato viene come “umanizzato”.

3) sguardo delle donne raffigurate: altro aspetto che differenzia la rappresentazione dell’uomo e della donna nella pubblicità è costituito dallo sguardo.
Lo sguardo dei soggetti femminili presenti negli spazi pubblicitari in genere è rivolto frontalmente verso lo spettatore con il fine non solo di creare un coinvolgimento ed un legame ma anche con quello di sedurre.
Al contrario gli uomini non rivolgono quasi mai lo sguardo verso il pubblico; ciò sta ad indicare un atteggiamento autoritario ed al contempo contribuisce a definire l’uomo come un soggetto sicuro di sé ed indipendente.

4) ruolo della donna: infine un altro elemento che denota la discriminazione tra uomini e donne nella pubblicità è dato dal ruolo che assumono i soggetti presenti all’interno di un messaggio pubblicitario.
All’uomo viene infatti in genere attribuito un ruolo attivo in quanto viene presentato come un osservatore che opera attivamente all’interno del contesto in cui si trova.
Ciò indica conseguentemente che la donna, oggetto dello sguardo maschile, è invece relegata ad un ruolo passivo e che l’agire ed il prendere delle decisioni sono prerogative maschili.

Tali discriminazioni sono indubbiamente favorite anche dalle prerogative che caratterizzano i messaggi pubblicitari; in primis la struttura e la breve durata.
Ciò emerge in modo particolare negli spot televisivi, che hanno una durata che in genere varia tra i 15 e i 30 secondi.
Gli spazi pubblicitari vengono infatti costruiti al fine di comunicare velocemente, in modo diretto ed efficace il messaggio commerciale, per questo motivo presentano spesso allo spettatore una visione della realtà estremamente semplificata e stereotipata; aspetto che si ripercuote anche sulla rappresentazione dei generi.

Cosa ne pensate?
Permane ancora nella pubblicità la discriminazione tra uomini e donne oppure vi è una situazione di parità?

Al link: La donna nella pubblicità è presente il powerpoint del presente articolo.

Bibliografia:
Codeluppi V., (2001), Che cos'è la pubblicità, Roma, Carocci editore S.p.A.


Per le foto si ringrazia: Tammy Manet.

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6 commenti:

  • rrr

    ciao, credo che a stereotipi siamo pari. Gli uomini sembrano tutti amanti delle automobili, del calcio, noiosi e decerebrati...

  • Anonimo

    Che domande. La risposta è sugli schermi di tutti. La domanda da farsi sarebbe: permane ancora nella società una discriminazione fra uomini e donne o la situazione è di parità? Perché ciò che ci propongono mass media, comunicazione e intrattenimento non è che lo specchio di ciò che viviamo, ogni giorno. Ed è di nuovo una domanda inutile. La risposta è davanti a noi, nella vita di tutti i giorni. Se sei un uomo e non la vedi è perché non la subisci. Se sei una donna e non la vedi è perché non la vuoi vedere. Tanto più facile è non opporsi ma adeguarsi. Ciao

  • Nana_Pinky

    Io volevo rispondere ad "anonimo"
    hai detto:"Perché ciò che ci propongono mass media, comunicazione e intrattenimento non è che lo specchio di ciò che viviamo, ogni giorno".
    E' qui che ti sbagli, i mass media, ti persuadono e senza che tu te ne renda conto, ti convincono a comprare un determinato prodotto o ti incitano a comportarti in un determinato modo.
    nella pubblicità la figura femminile viene usata in modo maggiore, per un semplice motivo: attirà di piu' l'attenzione. qui nn si tratta di parità o no di sessi; è solo per vendere di piu'.
    ;)

  • Serena

    Nana, sinceramente chissene frega dei desideri di profitto del'azienda. lo sappiamo che si punta a vendere di più, ma il punto della questione non è questo. è che il corpo della donna viene costantemente MERCIFICATO negli spot perchè 2 cretini hanno voglia di guadagnare.
    e comunque ciò che dice Anonimo è vero, la televisione e la pubblicità rispecchiano la realtà, perchè non si possono creare stereotipi e modelli dal nulla, li si attinge dalla società! poi naturalmente i mass media rafforzano questi stereotipi, che si consolideranno nell'opinione pubblica. è un circolo vizioso praticamente...

  • Anonimo

    Penso che sia molto importante porsi la questione della discriminazione. Però penso sia molto importante anche comprendere che se una pubblicità funziona, è perchè agisce su meccanismi basilari delle identità maschile e femminile.
    Se la donna è rappresentata a pezzi, è perchè lo sguardo maschile tende a rappresentarsela proprio così, è uno sguardo feticistico, per il quale il dettaglio fisico è ciò che attiva il desiderio.
    Se si intravede il modello della donna-oggetto è perchè la posizione femminile, al contrario di quella maschile, è strutturata proprio sulla questione di essere oggetto del desiderio; e per quanto riguarda le altre donne, la modella "desiderata" diviene l'Altra cui identificarsi. Da meccanismi come questi è difficile prescindere.
    A me fa riflettere anche di più la schiavitù del consumismo compulsivo cui tutti, in un modo o nell'altro, ormai siamo soggetti.

    Sofia
    http://laquestionefemminile.blogspot.com

  • Paolo1984

    è vero che c'è un problema specie nella pubblicità.
    E' bene dire che il problema non è l'eros, il sesso o il nudo in sè (fa parte della vita e va rappresentato) ma il contesto pubblicitario in cui è inserito. Certi contesti sono adatti a certe immagini, altri no.

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