La disposizione dei prodotti all’interno di un supermarket costituisce la fase conclusiva di un lungo ed articolato processo produttivo e di marketing.
La progettazione dei punti vendita, le prerogative dello spazio e la disposizione degli stands e degli articoli al loro interno rappresentano un aspetto fondamentale che influisce in modo determinante sul processo d’acquisto.
Al fine di incrementare gli acquisti e massimizzare i profitti sono state elaborate diverse tecniche di vendita.
Alcune delle tecniche di vendita più comuni utilizzate nei supermercati riguardano:
1. La collocazione dei prodotti negli scaffali
La disposizione dei prodotti negli scaffali all’interno dei supermercati segue delle regole ben precise; in genere infatti gli articoli che si ha maggiore interesse a vendere vengono collocati all’altezza dello sguardo dell’acquirente.
I prodotti che vengono posti al livello dello sguardo del cliente sono di solito quelli più costosi e che garantiscono dei margini di profitto più elevati.
Tale tecnica di vendita viene utilizzata in quanto gli articoli posti all’altezza dello sguardo del cliente hanno un’esposizione migliore; questi prodotti infatti non solo sono i primi ad essere visti ma sono anche quelli che vengono visti con maggiore frequenza rispetto a quelli collocati più in alto o in basso.
Questa costituisce una delle tecniche più efficaci ed al contempo vantaggiose, vista l’assenza di costi, che permette di incrementare i guadagni in modo celere ed efficace.
2. La disposizione degli articoli nelle corsie
Come si è evidenziato nel punto precedente, la disposizione degli articoli in un punto vendita è di fondamentale importanza ed incide in modo significativo sugli acquisti.
Tale aspetto è estremamente rilevante non solo per quanto concerne l’altezza della collocazione dei prodotti negli scaffali ma anche per la disposizione degli articoli all’interno delle corsie in quanto ciò influisce direttamente sul tempo di permanenza del cliente nel supermarket.
È interessante notare che in genere i prodotti che vengono acquistati con maggiore frequenza sono posti nella parte centrale della corsia in modo tale che il cliente, indipendentemente dalla direzione da cui proviene, sia costretto a percorrere l’intero corridoio o comunque a fare un percorso più lungo di quello che sarebbe stato necessario.
Questo ha la finalità di massimizzare il tempo di contatto trascorso dal cliente all’interno del supermercato ed incrementare conseguentemente anche gli acquisti.
3. L’ordine dei prezzi
Altro aspetto particolarmente importante nella decisione d’acquisto di un prodotto è indubbiamente correlato al prezzo.
Anche il prezzo influisce così sulla collocazione di un articolo all’interno del supermercato.
La disposizione dei prodotti in un negozio infatti segue sovente un ordine determinato dal prezzo e gli articoli vengono posti dal più costoso al più economico.
Il cliente incontra quindi dapprima i prodotti più cari per poi arrivare a quelli meno dispendiosi e che in prospettiva sembrano più convenienti.
Ciò ha lo scopo di influire sul senso di paragone; infatti si è più disposti a spendere dei soldi per acquistare degli accessori o degli articoli meno costosi se in precedenza è stato comperato un prodotto molto più costoso ed inoltre porta a ritenere più economici gli acquisti effettuati in seguito ad una spesa più importante.
Un esempio classico dell’efficacia di questo meccanismo è dato dall’acquisto delle automobili.
L’acquisto di un’automobile costituisce una grossa spesa e gli accessori aggiunti in seguito, che in confronto al costo della macchina richiedono una spesa nettamente inferiore, sembra abbiano un prezzo irrisorio, anche se poi incidono in modo rilevante sul costo complessivo del veicolo facendolo talvolta lievitare anche di molto.
4. Il tempo di permanenza
Il tempo trascorso dai clienti all’interno dei supermarket rappresenta un elemento molto importante in quanto influisce sensibilmente sugli acquisti; infatti maggiore è il tempo di permanenza all’interno di un negozio e maggiore è la probabilità che i clienti effettuino un numero più elevato di acquisti.
Per questo motivo uno degli obiettivi principali è quello di cercare di incrementare il tempo speso dai clienti nei negozi il più a lungo possibile.
Ciò viene effettuato in diversi modi; strutturando il negozio in modo tale che diventi più difficile raggiungere alcune aree, ad esempio quelle in cui sono posti i beni di prima necessità, modificando costantemente la disposizione degli articoli o ancora collocando degli ostacoli così da rallentare gli acquisti.
5. La collocazione dei prodotti di prima necessità
Una tecnica di vendita molto simile alla precedente e che si basa anch’essa sul tempo speso all’interno del supermarket riguarda la collocazione di alcuni prodotti di prima necessità.
I prodotti di prima necessità, che sono in genere quelli maggiormente acquistati; quali il latte, lo zucchero e le uova, sono posti solitamente in modo che siano più difficili da trovare e vengono collocati in punti del supermercato che sono raggiungibili in modo più difficoltoso rispetto agli altri articoli.
Ciò ha la finalità di incrementare il tempo di permanenza e gli spostamenti all’interno del negozio in modo tale da aumentare gli acquisti impulsivi.
6. L’importanza dell’olfatto
Altro aspetto fondamentale è legato al ruolo svolto dai sensi nel processo d’acquisto.
Si fa spesso riferimento all’importanza della vista ma oltre ad essa vi è un altro senso che ha un ruolo chiave nelle decisioni d'acquisto e che passa sovente inosservato: l’olfatto.
Alcuni profumi in modo particolare quello degli alimenti, in primis del pane appena sfornato, influiscono in modo determinante sulle pulsioni d’acquisto.
Ciò viene quindi utilizzato per incrementare il numero di prodotti venduti; una tecnica frequentemente utilizzata nei supermercati consiste nella diffusione dal panificio interno del supermarket del profumo del pane appena sfornato per tutto il negozio.
Il profumo del pane caldo infatti fa percepire lo stimolo della fame o, se già presente, lo acuisce fortemente.
È quindi molto più probabile che le persone che fanno compere in un negozio di alimentari mentre sono affamate facciano degli acquisti supplementari dettati dalla fame più che dal reale bisogno; acquisti che probabilmente se non fossero state affamate non avrebbero effettuato.
7. Il raggruppamento dei prodotti complementari
Un’altra tecnica utilizzata per incrementare gli acquisti consiste nel disporre vicini dei prodotti che sono tra loro complementari.
Ciò ha l’obiettivo di spingere il cliente all’acquisto di entrambi gli articoli.
Un esempio di questa tecnica potrebbe essere il collocare nello stesso espositore in cui sono poste delle confezioni di pasta dei condimenti per pasta della stessa marca.
8. L’inserimento di punti di vendita
La disposizione di espositori in aree strategiche del negozio ed in modo particolare accanto alla cassa costituisce una tecnica estremamente diffusa nei supermarket.
Vicino alla cassa sono sovente collocati degli espositori, in genere ad altezza di bambino, che contengono prodotti quali dolci e snack, di solito in porzioni ridotte o monodose e con prezzi meno convenienti rispetto alle confezioni più grandi.
Tali punti vendita hanno il fine di incrementare gli acquisti impulsivi effettuati da coloro che attendono il loro turno di pagare.
Avete notato l’applicazione di queste tecniche di vendita nei supermarket e nei negozi in cui vi recate?
Ritenete siano efficaci e che influiscano sul comportamento d’acquisto?
Fonte:
Psychology of supermarkets.
Per la foto si ringrazia: iboy_daniel.
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