Le pubblicità più utili veicolate attraverso i mass media

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La pubblicità costituisce una particolare forma di comunicazione che ha lo scopo primario di influenzare i comportamenti e le scelte riguardo al consumo di beni e servizi.
Gli obiettivi della pubblicità sono diversi, tra i principali vi sono: presentare e far acquisire notorietà ad un bene o servizio, far familiarizzare i consumatori con il prodotto e spiegarne il funzionamento ed i diversi usi, far nascere ed incrementare la motivazione all’acquisto e generare un atteggiamento favorevole verso il prodotto ed il brand pubblicizzato.
I messaggi pubblicitari vengono veicolati attraverso differenti tipi di pubblicità che variano sulla base del mezzo o mass media con cui vengono diffusi.
Vi sono diverse tipologie di pubblicità ma quali sono quelle che i consumatori ritengono siano più utili nell’orientare le scelte d’acquisto?

Uno studio condotto da Harris Interactive e AdweekMedia ha analizzato la fruizione della pubblicità al fine di evidenziare quali tipologie di pubblicità sono considerate più utili e quali invece vengono ignorate, focalizzando l’attenzione sui mass media attraverso cui vengono veicolate e sull’età dei consumatori.
La ricerca è stata condotta attraverso il sondaggio d’opinione ed ai soggetti coinvolti è stato chiesto di indicare quali pubblicità, tra 5 differenti tipi, ritengono siano utili e quali tendono ad ignorare.
Le pubblicità incluse nella ricerca sono:
• le pubblicità televisive;
• le pubblicità pubblicate sui giornali;
• le pubblicità radiofoniche;
• le pubblicità presenti sui motori di ricerca;
• i banner sui siti.
Il sondaggio è stato effettuato online tra il 4 e l’8 giugno 2009 ed ha coinvolto ben 2521 soggetti di età superiore ai 18 anni residenti negli Stati Uniti.
Il campione è stato stratificato per età, genere, livello di istruzione, luogo di residenza, reddito familiare ed etnia ed è stato, ove si è reso necessario, uniformato alla composizione della popolazione.
Il campione è inoltre stato suddiviso in 4 sottogruppi in base all’età al fine di analizzare la fruizione e l’influenza delle pubblicità nelle diverse fasce d’età.
I sottogruppi erano composti da soggetti dai 18 ai 34 anni, dai 35 ai 44 anni, dai 45 ai 54 anni ed oltre i 55 anni.
Lo studio ha permesso di evidenziare dei risultati particolarmente interessanti in quanto ha indicato quali sono le tipologie di pubblicità più utili e quali vengono ignorate, quali sono i mass media più efficaci in ambito pubblicitario ed ha inoltre mostrato quali tipi di pubblicità sono più indicati per le diverse fasce d’età.

I risultati della ricerca indicano che le pubblicità più utili sono quelle televisive; ben oltre un terzo dei telespettatori, il 37%, ritiene che gli spot televisivi siano utili nell’orientare le decisioni d’acquisto.
Il dato cala al 23% per i soggetti sopra i 55 anni ma si registra un forte incremento nella fruizione della pubblicità televisiva man mano che si scende con l’età degli spettatori; infatti la percentuale aumenta progressivamente salendo al 35% per quanto concerne le persone tra i 45 ed i 54 anni, raggiunge il 38% per la fascia d’età tra i 35 ai 44 anni ed arriva addirittura a toccare il 50% per i soggetti più giovani tra i 18 ed i 34 anni.
La seconda tipologia di pubblicità ritenuta più utile è quella presente sulla carta stampata che viene consultata dal 17% dei lettori.
La pubblicità sui quotidiani, a differenza di quanto accade per i messaggi pubblicitari televisivi, è più efficace per i lettori più maturi; difatti solo il 6% dei consumatori tra i 18 ed i 34 anni fruisce della pubblicità sui giornali, la percentuale raddoppia nella fascia d’età tra i 35 ed i 44 anni ed arriva al 13% e sale di poco per le persone tra i 45 ed i 54 anni raggiungendo il 14%.
La percentuale aumenta sensibilmente per i lettori sopra i 55 anni toccando il 31% ed attestandosi come la tipologia di pubblicità più utile per questa fascia d’età.
Al terzo posto troviamo la pubblicità presente sui motori di ricerca, che influisce sui comportamenti d’acquisto per il 14% dei consumatori.
Questo dato si rivela sorprendentemente più basso per gli utenti più giovani, registrando appena il 10%, e collocandosi tra il 15% ed il 16% per quelli più maturi.
Al quarto posto vi sono le pubblicità radiofoniche che sono ritenute utili dal 3% degli intervistati, con una percentuale che oscilla tra il 2% ed il 4% tra le diverse fasce d’età.
La tipologia di pubblicità che viene ritenuta meno utile ed influente è quella dei banners su internet.
I banners sono utili per l’1% dei navigatori, la percentuale aumenta al 4% per i più giovani, ma tale valore subisce una diminuzione per le fasce d’età tra i 35 ed i 44 anni ed i 45 ed i 54 anni, fermandosi all’1%, e non raggiungendo nemmeno l’1% per quanto concerne i soggetti sopra i 55 anni.
Infine il 28% dei soggetti coinvolti nel sondaggio non ritiene utile nessuna delle tipologie di pubblicità menzionate.
Tale dato rimane sostanzialmente stabile per quanto concerne le diverse fasce d’età con un picco del 31% per le persone tra i 45 ed i 54 anni.

Per quanto riguarda le tipologie di pubblicità che vengono maggiormente ignorate al primo posto vi sono i banners presenti sui siti e sulle pagine web.
I banners non influiscono sulle scelte d’acquisto per il 46% dei consumatori e questo dato arriva addirittura al 50% per quanto riguarda gli utenti tra i 35 ed i 44 anni.
Al secondo posto vi è ancora una tipologia di pubblicità veicolata attraverso internet; le pubblicità presenti sui motori di ricerca vengono ignorate dal 17% degli intervistati.
Il valore più basso è registrato per le persone tra i 35 ed i 44 anni, che scende al 14%, mentre la percentuale sale tra i giovani, toccando il 20%.
In seguito vi sono le pubblicità televisive che non vengono consultate dal 13% dei telespettatori, il dato cala al 7% per i giovani spettatori ed aumenta al 10% per il pubblico tra i 35 ed i 44 anni.
La percentuale supera invece il dato complessivo per i consumatori tra i 45 ed i 54 anni salendo al 15% e cresce ancora per le persone sopra i 55 anni raggiungendo il 20%.
La quarta tipologia di pubblicità ignorata è costituita dalle pubblicità radiofoniche che non vengono consultate dal 9% degli ascoltatori.
I dati subiscono anche in questo caso delle sensibili variazioni in relazione all’età del pubblico e le percentuali decrescono con l’aumentare dell’età; l’11% degli ascoltatori più giovani, tra i 18 ed i 34 anni, ignora i messaggi pubblicitari trasmessi attraverso la radio, tale valore scende al 10% per il pubblico tra i 35 ed i 44 anni, diminuisce ancora al 9% per i consumatori tra i 45 ed i 54 anni ed infine arriva al 7% per le persone oltre i 55 anni.
La tipologia di pubblicità che viene ignorata in misura inferiore è quella presente sui giornali; la ricerca ha evidenziato che solo il 6% delle pubblicità non vengono consultate.
Tale valore rimane pressoché invariato nelle diverse fasce d’età ed oscilla tra il 5% ed il 7%, aumentando leggermente per i lettori più maturi.
Infine il 9% dei consumatori afferma di non ignorare nessuna delle tipologie di pubblicità indicate; la percentuale aumenta per il pubblico più giovane ed arriva al 13% e decresce invece per le fasce d’età più mature registrando il valore più basso per gli intervistati tra i 45 ed i 54 anni, che raggiunge appena il 6%.

I risultati emersi grazie a questa ricerca indicano che il medium più influente nell’orientare le scelte d’acquisto è la televisione; infatti non solo le pubblicità veicolate attraverso il medium televisivo vengono ritenute le più utili ma sono anche ignorate in misura ridotta.
Questo dato si accentua per quanto riguarda i telespettatori più giovani; il 50% infatti afferma di ritenere utili gli spot televisivi e solo il 7% ha indicato di non consultarli.
Anche le pubblicità presenti sulla carta stampata sono particolarmente utili nell’orientare le scelte d’acquisto; la stampa costituisce infatti il secondo medium più efficace in ambito pubblicitario ed è al contempo quello meno ignorato.
Tale tendenza si evidenzia soprattutto per quanto concerne i lettori più maturi; infatti ben il 31% delle persone sopra i 55 anni consulta le pubblicità presenti sui giornali, superando addirittura la televisione.
Le pubblicità radiofoniche influiscono in modo limitato sulle scelte d’acquisto e presentano delle percentuali ridotte riguardo alla loro utilità ed al contrario molto più elevate in merito agli ascoltatori che le ignorano.
Le pubblicità sui motori di ricerca ed i banners costituiscono le due pubblicità meno consultate; in modo particolare i banner presenti sui siti, che vengono ignorati dal 46% degli utenti e sono ritenuti utili solo dall’1% degli intervistati.
Dati analoghi, ma con una forbice inferiore, sono emersi in merito alla pubblicità presente sui motori di ricerca, che influisce sulle scelte d’acquisto per il 14% dei consumatori e viene ignorata dal 17%.
Tali risultati indicano quindi che internet è allo stato attuale il medium meno influente in ambito pubblicitario sia per le fasce d’età più mature che, inaspettatamente, per quelle più giovani.


Fonte:
TV Ads Most Helpful; Web Banners Most Ignored .

Per la foto si ringrazia: hans s.

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Psicologia del marketing: Le tecniche di vendita utilizzate per incrementare gli acquisti nei supermarket

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La disposizione dei prodotti all’interno di un supermarket costituisce la fase conclusiva di un lungo ed articolato processo produttivo e di marketing.
La progettazione dei punti vendita, le prerogative dello spazio e la disposizione degli stands e degli articoli al loro interno rappresentano un aspetto fondamentale che influisce in modo determinante sul processo d’acquisto.
Al fine di incrementare gli acquisti e massimizzare i profitti sono state elaborate diverse tecniche di vendita.
Alcune delle tecniche di vendita più comuni utilizzate nei supermercati riguardano:

1. La collocazione dei prodotti negli scaffali
La disposizione dei prodotti negli scaffali all’interno dei supermercati segue delle regole ben precise; in genere infatti gli articoli che si ha maggiore interesse a vendere vengono collocati all’altezza dello sguardo dell’acquirente.
I prodotti che vengono posti al livello dello sguardo del cliente sono di solito quelli più costosi e che garantiscono dei margini di profitto più elevati.
Tale tecnica di vendita viene utilizzata in quanto gli articoli posti all’altezza dello sguardo del cliente hanno un’esposizione migliore; questi prodotti infatti non solo sono i primi ad essere visti ma sono anche quelli che vengono visti con maggiore frequenza rispetto a quelli collocati più in alto o in basso.
Questa costituisce una delle tecniche più efficaci ed al contempo vantaggiose, vista l’assenza di costi, che permette di incrementare i guadagni in modo celere ed efficace.

2. La disposizione degli articoli nelle corsie
Come si è evidenziato nel punto precedente, la disposizione degli articoli in un punto vendita è di fondamentale importanza ed incide in modo significativo sugli acquisti.
Tale aspetto è estremamente rilevante non solo per quanto concerne l’altezza della collocazione dei prodotti negli scaffali ma anche per la disposizione degli articoli all’interno delle corsie in quanto ciò influisce direttamente sul tempo di permanenza del cliente nel supermarket.
È interessante notare che in genere i prodotti che vengono acquistati con maggiore frequenza sono posti nella parte centrale della corsia in modo tale che il cliente, indipendentemente dalla direzione da cui proviene, sia costretto a percorrere l’intero corridoio o comunque a fare un percorso più lungo di quello che sarebbe stato necessario.
Questo ha la finalità di massimizzare il tempo di contatto trascorso dal cliente all’interno del supermercato ed incrementare conseguentemente anche gli acquisti.

3. L’ordine dei prezzi
Altro aspetto particolarmente importante nella decisione d’acquisto di un prodotto è indubbiamente correlato al prezzo.
Anche il prezzo influisce così sulla collocazione di un articolo all’interno del supermercato.
La disposizione dei prodotti in un negozio infatti segue sovente un ordine determinato dal prezzo e gli articoli vengono posti dal più costoso al più economico.
Il cliente incontra quindi dapprima i prodotti più cari per poi arrivare a quelli meno dispendiosi e che in prospettiva sembrano più convenienti.
Ciò ha lo scopo di influire sul senso di paragone; infatti si è più disposti a spendere dei soldi per acquistare degli accessori o degli articoli meno costosi se in precedenza è stato comperato un prodotto molto più costoso ed inoltre porta a ritenere più economici gli acquisti effettuati in seguito ad una spesa più importante.
Un esempio classico dell’efficacia di questo meccanismo è dato dall’acquisto delle automobili.
L’acquisto di un’automobile costituisce una grossa spesa e gli accessori aggiunti in seguito, che in confronto al costo della macchina richiedono una spesa nettamente inferiore, sembra abbiano un prezzo irrisorio, anche se poi incidono in modo rilevante sul costo complessivo del veicolo facendolo talvolta lievitare anche di molto.

4. Il tempo di permanenza
Il tempo trascorso dai clienti all’interno dei supermarket rappresenta un elemento molto importante in quanto influisce sensibilmente sugli acquisti; infatti maggiore è il tempo di permanenza all’interno di un negozio e maggiore è la probabilità che i clienti effettuino un numero più elevato di acquisti.
Per questo motivo uno degli obiettivi principali è quello di cercare di incrementare il tempo speso dai clienti nei negozi il più a lungo possibile.
Ciò viene effettuato in diversi modi; strutturando il negozio in modo tale che diventi più difficile raggiungere alcune aree, ad esempio quelle in cui sono posti i beni di prima necessità, modificando costantemente la disposizione degli articoli o ancora collocando degli ostacoli così da rallentare gli acquisti.

5. La collocazione dei prodotti di prima necessità
Una tecnica di vendita molto simile alla precedente e che si basa anch’essa sul tempo speso all’interno del supermarket riguarda la collocazione di alcuni prodotti di prima necessità.
I prodotti di prima necessità, che sono in genere quelli maggiormente acquistati; quali il latte, lo zucchero e le uova, sono posti solitamente in modo che siano più difficili da trovare e vengono collocati in punti del supermercato che sono raggiungibili in modo più difficoltoso rispetto agli altri articoli.
Ciò ha la finalità di incrementare il tempo di permanenza e gli spostamenti all’interno del negozio in modo tale da aumentare gli acquisti impulsivi.

6. L’importanza dell’olfatto
Altro aspetto fondamentale è legato al ruolo svolto dai sensi nel processo d’acquisto.
Si fa spesso riferimento all’importanza della vista ma oltre ad essa vi è un altro senso che ha un ruolo chiave nelle decisioni d'acquisto e che passa sovente inosservato: l’olfatto.
Alcuni profumi in modo particolare quello degli alimenti, in primis del pane appena sfornato, influiscono in modo determinante sulle pulsioni d’acquisto.
Ciò viene quindi utilizzato per incrementare il numero di prodotti venduti; una tecnica frequentemente utilizzata nei supermercati consiste nella diffusione dal panificio interno del supermarket del profumo del pane appena sfornato per tutto il negozio.
Il profumo del pane caldo infatti fa percepire lo stimolo della fame o, se già presente, lo acuisce fortemente.
È quindi molto più probabile che le persone che fanno compere in un negozio di alimentari mentre sono affamate facciano degli acquisti supplementari dettati dalla fame più che dal reale bisogno; acquisti che probabilmente se non fossero state affamate non avrebbero effettuato.

7. Il raggruppamento dei prodotti complementari
Un’altra tecnica utilizzata per incrementare gli acquisti consiste nel disporre vicini dei prodotti che sono tra loro complementari.
Ciò ha l’obiettivo di spingere il cliente all’acquisto di entrambi gli articoli.
Un esempio di questa tecnica potrebbe essere il collocare nello stesso espositore in cui sono poste delle confezioni di pasta dei condimenti per pasta della stessa marca.

8. L’inserimento di punti di vendita
La disposizione di espositori in aree strategiche del negozio ed in modo particolare accanto alla cassa costituisce una tecnica estremamente diffusa nei supermarket.
Vicino alla cassa sono sovente collocati degli espositori, in genere ad altezza di bambino, che contengono prodotti quali dolci e snack, di solito in porzioni ridotte o monodose e con prezzi meno convenienti rispetto alle confezioni più grandi.
Tali punti vendita hanno il fine di incrementare gli acquisti impulsivi effettuati da coloro che attendono il loro turno di pagare.

Avete notato l’applicazione di queste tecniche di vendita nei supermarket e nei negozi in cui vi recate?
Ritenete siano efficaci e che influiscano sul comportamento d’acquisto?


Fonte:
Psychology of supermarkets.

Per la foto si ringrazia: iboy_daniel.

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