Psicologia del marketing: La definizione di viral marketing

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Il viral marketing è una tecnica di marketing utilizzata in modo particolare nell’ambito dei nuovi media e consiste nella diffusione di un messaggio pubblicitario attraverso il passaparola, che prende il nome di “buzz”.
Il termine “viral marketing” è stato coniato da Rayport nel 1996 ed è stato scelto in quanto evidenzia l’analogia presente tra la modalità di diffusione del messaggio pubblicitario e quella dei virus; entrambi infatti utilizzano un soggetto ospite come agente per veicolare il loro contenuto e raggiungere ed “infettare” altri soggetti in modo estremamente rapido ed efficace.

La velocità e l’efficacia di diffusione rappresentano due aspetti fondamentali del viral marketing ma non costituiscono sue le uniche peculiarità.
Il viral marketing è infatti una tecnica estremamente sofisticata ed innovativa caratterizzata da una rosa di prerogative che la rendono una delle strategie di marketing più efficaci ed attualmente più utilizzate, soprattutto nell’ambito dei nuovi media.
Come accennato, l’aspetto peculiare del marketing virale è la sua modalità di diffusione che si basa sul passaparola o buzz, termine inglese che significa brusio.
Elemento nodale che permette di veicolare il messaggio virale sono i social network o reti sociali.
I social network e la complessa rete dei rapporti interpersonali giocano infatti un ruolo chiave nell’ambito del viral marketing in quanto favoriscono ed incrementano il passaparola.
A riprova della loro importanza è stato osservato che nel caso in cui un determinato bene o servizio venga presentato o descritto da un amico o da un conoscente questo contribuisce ad accrescere l’interesse nei suoi riguardi e conseguentemente le possibilità di utilizzo o, a seconda dei casi, di vendita.

Viral marketing, CloverfieldLa propagazione attraverso i social network influisce inoltre su altri aspetti come la facilità nel reperire gli agenti che veicolino il messaggio virale e di conseguenza sull’ampiezza di diffusione e sull’efficacia.
Questo si rivela particolarmente interessante in quanto rende ognuno di noi, in modo più o meno consapevole, un potenziale agente in grado di promuovere un servizio o prodotto.
In tale modo è possibile trasmettere un determinato messaggio pubblicitario ad numero elevato di persone e con maggiore celerità rispetto alle campagne pubblicitarie tradizionali.
Questo ci permette di ricollegarci ad un altro aspetto: i media di diffusione.

Il viral marketing è una tecnica contraddistinta anche dalla scelta dei mezzi di comunicazione di massa; in genere viene infatti privilegiata la diffusione attraverso i nuovi media piuttosto che tramite i media tradizionali.
Questo è dato, oltre che dai fattori precedentemente descritti, anche dalle maggiori possibilità offerte dai nuovi media a livello creativo.
Il medium è fondamentale in quanto influenza molteplici aspetti di una campagna di marketing; in primis il supporto utilizzato, ad esempio cartaceo piuttosto che elettronico, le modalità ed i tempi di diffusione, sicuramente più celeri per media come la televisione o Internet, il livello di interattività con l’utenza, immediata nel caso di Internet e più lenta e limitata per quanto concerne la televisione o la carta stampata, eccetera.

Altro vantaggio che presenta il viral marketing è dato dai costi contenuti.
I costi di una campagna pubblicitaria condotta attraverso il viral marketing sono infatti in genere estremamente ridotti, soprattutto se confrontati con quelli delle campagne condotte attraverso i media tradizionali.
Questo permette quindi di minimizzare i costi di realizzazione e consente anche a coloro che si occupano dello sviluppo di progetti che dispongono di un budget ridotto di corredarvi una propria campagna di marketing.

La campagna di viral marketing più conosciuta e che esemplifica al meglio le prerogative di questa tecnica di marketing è rappresentata indubbiamente da quella attuata per il servizio di posta elettronica Hotmail.com.
Le prerogative che hanno decretato il successo della campagna di marketing sono state la facilità di diffusione e di fruizione del servizio; infatti ogni e-mail inviata era corredata nella parte inferiore da un link che permetteva di accadere al sito erogante e di creare un account.
In questo modo ogni utente che fruiva di questa applicazione diventava in modo implicito un agente della campagna virale in quanto pubblicizzava, semplicemente con l’invio di una web mail, il servizio di posta elettronica utilizzato.
A loro volta coloro che ricevevano l’e-mail ricevevano anche la pubblicità ed avevano la possibilità, con un semplice click, di accedere al sito di Hotmail, registrarsi ed inviare dal nuovo account e-mail a colleghi ed amici e diffondere messaggi pubblicitari sul servizio; tutto ciò con il minimo sforzo da parte della compagnia fornitrice.
La diffusione è stata estremamente rapida in quanto si è riusciti a coniugare un’azione abituale, come l’invio di un’e-mail, alla promozione di un servizio.

viral marketing, Cloverfield, SlushoAltro esempio più recente è costituito dalla campagna di marketing attuata per il film Cloverfield.
La promozione della pellicola è partita con dei teaser trailer che avevano la particolarità di mostrare solo un misterioso quanto inspiegabile attacco da parte di una creatura mostruosa sulla città di New York e la data di uscita del film nelle sale omettendone il titolo.
I teaser trailer hanno costituito la fase iniziale di un’imponente campagna di marketing attuata in modo particolare sui nuovi media e svolta attraverso numerose iniziative, tra cui la creazione del sito ufficiale del film e di siti legati alla trama ed ai personaggi.
Il sito ufficiale ha contribuito a mantenere inalterato il clima di mistero inserendo informazioni ed immagini inerenti al plot man mano che ci si avvicinava all’uscita del film.
Oltre al sito ufficiale sono stati creati dei siti web realizzati ad hoc inerenti a fantomatiche quanto sconosciute compagnie correlate alla trama del film, come la Tagruato e la Slusho, e pagine personali dei personaggi del film su MySpace che indicavano come ultimo giorno di accesso al profilo proprio il 18 gennaio 2008, data presente nei trailer e giorno di uscita di Cloverfield.
La campagna di marketing è così riuscita ad accrescere la curiosità sulla trama ed a coinvolgere un numero elevato di persone nella raccolta di informazioni tanto da scatenare il buzz sul film.

Il viral marketing costituisce indubbiamente una tecnica di marketing vantaggiosa sotto numerosi aspetti ma a seconda della modalità con cui viene strutturato può diventare oggetto di critica.
Il marketing virale è infatti sotto accusa da parte dei garanti della privacy, degli esperti di marketing e dei consumatori per via dell’invio di e-mail non richieste.
L’interesse per questo aspetto è basilare nella conduzione di una campagna attraverso il viral marketing in quanto ne influenza in modo incisivo la riuscita.
Ciò infatti, oltre ad evitare di incorrere in sanzioni, ha il fine di:
evitare di scatenare reazioni negative;
• garantire un alto tasso di diffusione del messaggio pubblicitario, indice dato dal numero di riceventi che veicoleranno il messaggio all’interno dei loro social network.

Cosa pensate del viral marketing?
Ritenete che sia una tecnica interessante e rispettosa della privacy degli utenti o al contrario lesiva ed inopportuna?


Fonte: What is Viral Marketing?

Per le immagini si ringraziano nell'ordine: Design Blog Sociale e Wolf Gang.

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2 commenti:

  • Roberto

    Grazie per l'articolo, illuminante!! Ne siamo tutti incosciamente vittime!!!

  • Psicologica-Mente

    Ciao Roberto,
    benvenuto nel blog.
    Ti ringrazio per ciò che hai scritto, in effetti si, siamo inconsciamente agenti di questa tecnica di marketing, ma non direi vittime perchè in fondo il passaparola si sviluppa quando un'iniziativa ci sembra interessante o sorprendente, un servizio o bene più o meno buono e quindi per noi è spontaneo parlarne e diffondere informazioni o stimolare la curiosità a riguardo, quindi in linea di massima si tratta di un processo naturale.

    Oltre al viral marketing ci sono tecniche decisamente più efficaci, come ad esempio il product placement o la pubblicità nascosta, che si basano su altri principi; le pubblicità in questo caso sono realizzate in modo da essere integrate all'interno di un programma e quindi non vengono riconosciute come tali.
    Questo fa in modo che il nostro cervello non attui dei meccanismi di difesa adeguati e che il messaggio pubblicitario risulti più efficace.
    Ma ci sarebbero tanti altri esempi.

    Questo è un aspetto decisamente molto interessante e su cui è opportuno essere informati di cui parlerò in modo approfondito nei prossimi articoli.

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